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在90后開始成為眾多品牌主力消費(fèi)群體的當(dāng)下，城市品牌如何搶占年輕消費(fèi)者的心智，讓他們能從大量碎片化時(shí)間的縫隙中關(guān)注到品牌本身，增強(qiáng)與城市品牌的互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)？抖音挑戰(zhàn)賽或許是破解這一難題的不二法門。
日前，帥豐集成灶在抖音平臺(tái)發(fā)起了#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽，作為行業(yè)首個(gè)全國挑戰(zhàn)賽，帥豐極具創(chuàng)意的新玩法和配備豐富的新奇工具引發(fā)年輕用戶的熱烈追捧，各路明星、達(dá)人紛紛曬出自己下廚房的“控?zé)煷蠓ā奔白o(hù)膚訣竅等生活點(diǎn)滴。短短十余天時(shí)間，此次帥豐集成灶#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達(dá)16.6億，累計(jì)評(píng)論次數(shù)超142萬次，累計(jì)分享次數(shù)45萬多次，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)2583萬次。經(jīng)過這次活動(dòng)，帥豐集成灶控?zé)熉?9.96%的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)給潛在消費(fèi)者留下了深刻印象，其創(chuàng)造健康廚房的美好生活理念也深入人心。
新玩法創(chuàng)意迭出，
拓寬抖音挑戰(zhàn)賽新賽道
這次#就是不食人間煙火 挑戰(zhàn)賽一上線就引爆網(wǎng)上聲浪，上線一天播放量突破4億，上線5天播放量即突破8億，7天后播放量超12億。在吸引的目標(biāo)受眾方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，女性用戶比例超53.56%；年齡結(jié)構(gòu)上24-30歲年輕用戶占比近三分之一；帥豐此次挑戰(zhàn)賽各方面數(shù)據(jù)均得到了不錯(cuò)的成績，挑戰(zhàn)賽投稿達(dá)20.5萬個(gè)，挑戰(zhàn)賽視頻總播放量達(dá)16.6億。帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽之所以有如此亮眼的成績，主要在于其在內(nèi)容、推廣等方面進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。
玩法1：話題精準(zhǔn)直擊年輕人G點(diǎn)，
有趣創(chuàng)意讓用戶“玩”品牌
多少人記憶中在廚房炒菜都是一身的油煙味，苦不堪言。此次帥豐集成灶推出#就是不食人間煙火 的挑戰(zhàn)賽，可謂精準(zhǔn)貼合其集成灶產(chǎn)品“全年不見一克煙”的理念，將“無煙”的產(chǎn)品最大賣點(diǎn)巧妙轉(zhuǎn)換成“不食人間煙火”，既點(diǎn)出了產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力，又符合當(dāng)下年輕人心中那種理想化的情懷。由于將“少油煙”變?yōu)榭筛兄睦纥c(diǎn)時(shí)，能自如切合當(dāng)下流行話題，因此激發(fā)海量用戶參與互動(dòng)和創(chuàng)作的欲望，為挑戰(zhàn)賽后續(xù)走向高潮打下了很好的基礎(chǔ)。
此次帥豐挑戰(zhàn)賽留給城市品牌的啟示之一就是，在話題提煉方面，既要結(jié)合產(chǎn)品的核心功能與賣點(diǎn)，又要在表達(dá)方面實(shí)現(xiàn)巧妙轉(zhuǎn)化，最好能與熱門流行話題或者年輕人內(nèi)心最向往的念頭盡量接近。
玩法2：定制貼紙疊加魔性手勢(shì)，
核心玩法拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光
挑戰(zhàn)賽少不了好玩有趣的貼紙。帥豐集成灶的動(dòng)態(tài)貼紙制作，利用多種形式將“控?zé)煛钡脑掝}信息在畫面中露出，增加話題曝光量和記憶度。此次貼紙激發(fā)5.7萬人使用，拉動(dòng)曝光1759萬次。有趣好玩的品牌形象完美植入到用戶內(nèi)心，極大地減少了廣告話語帶給人的不適感，俘獲了大批年輕用戶。
同時(shí)貼紙中“張手收煙”的魔性手勢(shì)極大地增加了挑戰(zhàn)賽的趣味性，其核心動(dòng)作緊扣產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，體現(xiàn)了帥豐集成灶強(qiáng)勁的吸力。張手收煙的魔性手勢(shì)簡單易模仿，吸引年輕用戶下意識(shí)地追捧，形成活動(dòng)的聲浪，增加了品牌在廣大人群中的曝光度。
玩法3：明星與達(dá)人陣容強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，
保證挑戰(zhàn)賽高潮迭起
除了明星之外，帥豐集成灶還邀請(qǐng)三界接線員@仙女酵母、可愛少女@吃不胖娘、抖音第一女神@阿純（全網(wǎng)男女通用臉）三位千萬級(jí)抖音達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，三位達(dá)人根據(jù)品牌特點(diǎn)與各自優(yōu)勢(shì)，制作出體現(xiàn)“不食人間煙火”、保持顏值等內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)參賽視頻，活動(dòng)期間三位達(dá)人參賽視頻播放總量達(dá)1300萬，達(dá)人優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容獲23.6萬點(diǎn)贊。值得指出的一點(diǎn)是，達(dá)人視頻腳本設(shè)計(jì)戳中用戶痛點(diǎn)，能與品牌軟性結(jié)合，有效提升了用戶好感度。
不出意外，達(dá)人視頻帶動(dòng)大批粉絲參與挑戰(zhàn)賽，將挑戰(zhàn)賽流量推向高點(diǎn)，大量優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容將參賽內(nèi)容及帥豐品牌向更大范圍人群擴(kuò)散。明星與達(dá)人雙翼齊飛，共同助力加大了帥豐集成灶品牌的市場(chǎng)能見度，牢牢綁定了大批忠實(shí)消費(fèi)者粉絲。
玩法4：合理把控造勢(shì)節(jié)奏，
全鏈路覆蓋用戶路徑
此次帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽推廣全程還特別注意把控活動(dòng)節(jié)奏，分為預(yù)熱期、高潮期及后宣期，始終保持了流量的穩(wěn)定輸出。在預(yù)熱期，通過倒計(jì)時(shí)海報(bào)造勢(shì)，給人造成一種不得不緊急行動(dòng)起來的急迫感，產(chǎn)生了強(qiáng)大的督促、拉動(dòng)作用；在高潮期，挑戰(zhàn)賽正式上線后，通過開屏、發(fā)現(xiàn)頁頂部banner等資源位上線覆蓋，實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋用戶閱讀路徑，將活動(dòng)信息及品牌曝光盡量最大化，保證了活動(dòng)廣泛的群體參與基礎(chǔ)；在后部宣發(fā)期仍然聲勢(shì)不減，利用相關(guān)平臺(tái)持續(xù)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的完滿收官。
多元化產(chǎn)品鏈條，
助力城市品牌營銷方法論成形
此次帥豐集成灶挑戰(zhàn)賽，其實(shí)也是城市品牌借助抖音商業(yè)化試水的一次成功嘗試。在市場(chǎng)日漸飽和的情況下，如何通過做大增量市場(chǎng)獲得新的發(fā)展空間成為城市品牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而抖音這一在年輕人圈層中有影響力的平臺(tái)為城市品牌提供了更多的想象空間。
抖音挑戰(zhàn)賽對(duì)城市品牌最大的啟發(fā)就是總結(jié)出了一套適合各自特點(diǎn)的營銷方法論。其中之一就是通過精準(zhǔn)洞察，提煉出切合品牌的話題與內(nèi)容。城市品牌要做好內(nèi)容營銷，激起消費(fèi)者的共鳴并激發(fā)其互動(dòng)，才有可能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。而要想產(chǎn)生好的內(nèi)容就需要做好對(duì)社會(huì)人群、消費(fèi)人群及參與人群的洞察，了解不同人群的認(rèn)知特點(diǎn)及行為規(guī)律，將洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，營銷契合的營銷場(chǎng)景，從而鎖定目標(biāo)客戶，在激發(fā)他們共鳴的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推介。
借助明星及達(dá)人方陣，快速制造輿論聚焦點(diǎn)，也是城市品牌快速成為爆款的另一秘笈。不可否認(rèn)城市品牌在參加挑戰(zhàn)賽前可能知名度不高，市場(chǎng)感知度低，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速放大聲量必須出奇制勝。通過明星示范，再加上抖音平臺(tái)本身培育出的千萬級(jí)達(dá)人強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，就可能助力城市品牌快速出圈。而達(dá)人實(shí)際上也是抖音輿論場(chǎng)中經(jīng)平臺(tái)引導(dǎo)形成的一些中樞節(jié)點(diǎn)，通過串聯(lián)達(dá)人網(wǎng)絡(luò)，抖音挑戰(zhàn)賽無形中將平臺(tái)的聲量進(jìn)行了重新整合，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)影響力。
抖音挑戰(zhàn)賽還助力城市品牌搭建全鏈路營銷體系，實(shí)現(xiàn)從概念到最終轉(zhuǎn)化落地。首先利用開屏、本地頁互動(dòng)話題、熱搜話題及互動(dòng)貼紙等實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋用戶路徑，盡可能增加曝光范圍；其次通過超級(jí)首位廣告TopView及企業(yè)藍(lán)V，可以最大化提升品牌記憶度，幫助品牌搭建內(nèi)容營銷的主陣地。此外，通過帥豐集成灶等案例，抖音商業(yè)化還通過內(nèi)容玩法和營銷場(chǎng)景的升級(jí)，全面擴(kuò)充挑戰(zhàn)賽在區(qū)域的玩法，如精細(xì)化達(dá)人合作管理、定向區(qū)域貼紙、定制品牌專屬音樂等，引領(lǐng)互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。
總的來看，帥豐集成灶“不食人間煙火”挑戰(zhàn)賽是城市品牌與抖音商業(yè)化進(jìn)行營銷創(chuàng)新的一次成功嘗試，這次挑戰(zhàn)賽極大地增強(qiáng)了帥豐在年輕人群體中的品牌曝光度與知名度，建立了品牌與主要客戶群體的情感溝通渠道。而在抖音挑戰(zhàn)賽中總結(jié)出的一套高效實(shí)戰(zhàn)打法，更可以作為城市品牌提升營銷能級(jí)的教科書，幫助城市品牌突破地域及有限客戶群的限制，占領(lǐng)品牌在全國性市場(chǎng)布局的制高點(diǎn)。
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