『抖音營(yíng)銷案例』從湖南衛(wèi)視到抖音，初心酸奶是怎么征服明星和普通人的？

瀏覽次數(shù)：439        發(fā)布時(shí)間：2019-06-13 17:19:19

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紅瓜子 - 一站式視頻服務(wù)專家

夏日將至，從湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《我們的師父》到抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽，初心酸奶動(dòng)作頻頻。在四五月綜藝黃金季節(jié)，新希望乳業(yè)初心酸奶與湖南衛(wèi)視重磅推出的紀(jì)實(shí)性文化品格傳承綜藝《我們的師父》合作，在節(jié)目中頻繁“露臉”。

在成為大張偉、劉宇寧、董思成、于曉光、凱麗、倪萍、趙忠祥等明星指定飯桌飲品和下午茶之后，初心酸奶又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，發(fā)起一次全國(guó)尋找?guī)煾傅奶魬?zhàn)賽#師父來(lái)了抖初心，將節(jié)目IP的營(yíng)銷價(jià)值最大化，再次賺足了曝光。

挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)天視頻播放量即近2億；截至5.31日，話題累計(jì)參加人數(shù)超過(guò)9萬(wàn)；截至6月5日，視頻總播放量超過(guò)6.8億。

征服明星和普通人，初心這趟夏季營(yíng)銷之旅做得正是時(shí)候。

 

兩條線并進(jìn)，挑戰(zhàn)賽鎖定營(yíng)銷

關(guān)鍵詞“師父”和“初心” 

 抖音商業(yè)化的社交屬性要求品牌挑戰(zhàn)賽具有強(qiáng)互動(dòng)性，初心酸奶要如何綁定這一階段的營(yíng)銷關(guān)鍵詞“師父”和“初心”，并調(diào)動(dòng)抖音用戶參與話題互動(dòng)呢？于是#師父來(lái)了抖初心話題被確定，擁有技能的“師父?jìng)儭北还膭?lì)上抖音挑戰(zhàn)炫技。但師父并非一些看似遙不可及的人，通過(guò)前宣視頻和海報(bào)，初心酸奶將“師父”具象化為籃球高手、跆拳道黑帶、唱跳能人、非遺大師、滑板高手等常見(jiàn)的達(dá)人。

參與門檻降低，上線第一天，挑戰(zhàn)賽的總參與人數(shù)就超過(guò)了4萬(wàn)。而品牌的示范視頻也走心詮釋初心的意義所在：賽車手趙小龍面對(duì)鏡頭對(duì)賽車告白，大喊每一次比賽都懷著夢(mèng)想的初心；年輕的街舞小姐姐KO強(qiáng)壯的健身教練后，告誡他不忘初心，方能練就舞藝。

 

兩條線并進(jìn)，既和用戶實(shí)現(xiàn)了良好互動(dòng)，又昭示了品牌精神，初心酸奶對(duì)短視頻社交性的把握十分到位。

 

定制貼紙助力創(chuàng)意挑戰(zhàn)

VIP思維打造立體式圈層互動(dòng) 

明確挑戰(zhàn)主題后，如何讓它有更具創(chuàng)意的參與形式？貼紙成為首選。

酷炫的燈管風(fēng)，右下角不斷冒出小心心，整個(gè)貼紙動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。當(dāng)你炫技完成，向鏡頭比心時(shí)，“師父來(lái)了”四個(gè)字就被觸發(fā)，特效貼紙畫面隨之到來(lái)。

截至5月31日，該貼紙已經(jīng)有超過(guò)4.3萬(wàn)人使用。這其中就包括抖音達(dá)人矩陣。在媒介去中心化時(shí)代，消費(fèi)者更信賴本地高流量的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。因此，這次抖音挑戰(zhàn)賽用“V-IP”路徑開(kāi)啟了一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷，其中V指意見(jiàn)領(lǐng)袖，IP指抖音原生內(nèi)容。

 

初心酸奶根據(jù)品牌調(diào)性甄選KOL，集結(jié)全國(guó)11個(gè)城市的顏值、萌寵、搞笑、走心等34位抖音達(dá)人強(qiáng)勢(shì)共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽話題內(nèi)容，發(fā)布創(chuàng)意帶貨視頻，以“品牌+KOL”雙線產(chǎn)出內(nèi)容為爆破點(diǎn)，拉開(kāi)挑戰(zhàn)賽序幕。其中粉絲480W+的達(dá)人“在下鐵頭阿彪”，讓萌寵作為情感大師在線解難，幽默地賦予了師父另一含義；舞蹈男團(tuán)鐵頭兄弟則與小孩尬舞，完美契合“人人皆可為師”的主題。

 

全域媒體資源配合初心

包圍社交網(wǎng)絡(luò) 

抖音商業(yè)化為#師父來(lái)了抖初心打造了黃金傳播矩陣：強(qiáng)曝光開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、話題廣場(chǎng)、熱搜榜、挑戰(zhàn)話題頁(yè)面深度定制、貼紙定制、站內(nèi)信息推送、覆蓋地域所有POI地址等優(yōu)勢(shì)資源配合，王牌硬廣曝光，全面覆蓋用戶路徑，激發(fā)平臺(tái)內(nèi)更多用戶參與。

在站外，今日頭條同步開(kāi)啟同名微話題，官方頭條號(hào)與用戶互動(dòng)，并請(qǐng)本地頭條KOL造勢(shì)，全網(wǎng)同聊“師父”，為挑戰(zhàn)賽引流。截至目前，微話題總閱讀達(dá)到40.1萬(wàn)，參與討論1.5萬(wàn)。

 

這次多平臺(tái)資源的立體引爆，形成了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)影響力。充分曝光后，不論在抖音視頻評(píng)論下，還是在微頭條評(píng)論中，初心酸奶收獲一致好評(píng)，其酸奶明星品牌地位正在一步步鞏固。

 

整合線下渠道引流抖音挑戰(zhàn)

反哺線上轉(zhuǎn)化 

在線下，新希望乳業(yè)總部聯(lián)動(dòng)8省2市6家分子公司密切配合，發(fā)起線下活動(dòng)，推進(jìn)抖音挑戰(zhàn)賽線下反哺線上流量轉(zhuǎn)化。成都BBF音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，新希望華西乳業(yè)設(shè)立飲品專區(qū)，鼓勵(lì)年輕人參與挑戰(zhàn)。

在長(zhǎng)沙，新希望南山乳業(yè)開(kāi)展#師父來(lái)了抖初心網(wǎng)紅打卡區(qū)，用游戲互動(dòng)調(diào)動(dòng)粉絲拍攝抖音；在云南，新希望昆明雪蘭牛奶落地3所高校、打造4家網(wǎng)紅門店、入駐音樂(lè)節(jié)進(jìn)行抖音挑站互動(dòng)，共覆蓋人群接近10萬(wàn)。還有華東的新希望雙峰乳業(yè)、河南的新希望天香乳業(yè)、山東的新希望琴牌乳業(yè)均開(kāi)展挑戰(zhàn)，為挑戰(zhàn)賽引流。此次分公司的合力共創(chuàng)，不僅獲得了相對(duì)單做區(qū)域互動(dòng)更高性價(jià)比的曝光，也完成了新希望乳業(yè)內(nèi)部一次管理模式的創(chuàng)新。

從這次初心酸奶開(kāi)啟的“師父來(lái)了抖初心”抖音挑戰(zhàn)賽來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌要更短的營(yíng)銷路徑和更高的傳播效率加持。抖音挑戰(zhàn)賽通過(guò)智能技術(shù)、優(yōu)勢(shì)入口導(dǎo)流、王牌硬廣曝光、全路徑覆蓋，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，幫助品牌打造具有影響力的IP。而這次初心酸奶的營(yíng)銷秘籍，也勢(shì)必成為快消品的一次經(jīng)典營(yíng)銷范式。

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