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來源：新榜（ID：newrankcn)
“親愛的觀眾朋友們，大家晚上好，接下來為大家?guī)硪皇讋恿疖嚨摹懂?dāng)》。”
舞臺紅色帷幕拉開，抖音網(wǎng)紅劉羊漾，一本正經(jīng)坐在臺前主持。話音未落，她抄起一只平底鍋，砸向自己腦門。“哐哐”的音效，配合滿臉笑容，亦莊亦諧。臺下的謝娜、陳喬恩、王大陸等明星狂笑，紛紛要求“再來一遍”，甚至開始模仿這種動作演繹。
這是4月20日的《快樂大本營》節(jié)目中的一幕。劉羊漾是一名有200萬粉絲的抖音網(wǎng)紅，同時也是成都電視臺第二頻道的主持人。她的背后，是成都廣播電視臺旗下全資子公司——云上新視聽，去年9月注冊成立。
傳統(tǒng)媒體做MCN簽約網(wǎng)紅，這在以往并不多見。城市電視臺，有可能靠市場化運作，搶占短視頻紅利嗎？近日，新榜采訪了云上新視聽總經(jīng)理鄧蘇君，希望了解成都廣電的新媒體轉(zhuǎn)型思路，從而為其它傳統(tǒng)媒體提供參考。
城市電視臺，“長”出抖音網(wǎng)紅
去年9月，云上新視聽為劉羊漾注冊了抖音賬號「主持人的日常」。以往，城市電視臺主持，都是給人端莊、知性的印象。但這一系列視頻，展現(xiàn)了主持人工作外逗逼的一面。運營半年，這一賬號粉絲將近200萬。
除了展現(xiàn)主持人日常，還有女人需求洞察系列。比如播放量最高的《女人為什么這么窮》，劉羊漾15秒報出女人需要買的化妝品、衣服、包包等近百件物品。反轉(zhuǎn)、速讀、大字報這三板斧，配合夸張的表情，一條視頻獲贊240萬個。
抖音：主持人的日常
據(jù)介紹，「主持人的日?！故窃粕闲乱暵牭谝粋€爆紅IP，主要歸功于團(tuán)隊：“早在快男、快女全國選秀的時期，劉羊漾就曾擔(dān)任過節(jié)目外景主持。另外，她的網(wǎng)感很好，搭檔也是臺里腦洞最大的員工。”
云上新視聽其實有三塊“牌子”，其一是成都廣電的“全媒體視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)孵化中心”，這一項目于去年7月開始籌建；其二是經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道，這是成都電視臺市場基礎(chǔ)最好、人力底盤最大的頻道；其三才是9月新成立的全資子公司云上新視聽。
目前，成都電視臺經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道360多名員工中，50多人專職從事云上新視聽的內(nèi)容孵化，還有一部分人以跨公司和頻道的形式做內(nèi)容。云上新視聽其實是電視臺內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心引擎。
過去五年傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，更多是自建平臺和自產(chǎn)內(nèi)容。比如做一個自己的App，再把報紙、雜志、電視臺的內(nèi)容往里裝。
可現(xiàn)在的公認(rèn)的強(qiáng)平臺，是騰訊、今日頭條這種資本驅(qū)動、擁有海量用戶的平臺。它們已經(jīng)形成了不可替代的優(yōu)勢，所以云上新視聽誕生之初，決定不追求單一平臺的用戶體量，而是把重心放在內(nèi)容本身上。
全臺2000多人的制作團(tuán)隊，面向全網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容——這是云上新視聽的思路。目前公司分四個部門：IP孵化部、自制內(nèi)容部、渠道運營部和商業(yè)運營部，已經(jīng)和市場化MCN機(jī)構(gòu)非常相似了。
“取經(jīng)”市場化MCN，樹立樣板間
2018年1月，云上新視聽針對澎湃、抖音等平臺進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研結(jié)果是：沒有強(qiáng)大資本支持是城市臺的弱勢，但它有面向全網(wǎng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。現(xiàn)在這些內(nèi)容不適合新媒體傳播，如果對生產(chǎn)模式進(jìn)行重構(gòu)，其實有機(jī)會迸發(fā)出比較大的生命力。
9月，云上新視聽正式成立，嘗試三方面內(nèi)容的孵化。
一是以「主持人的日?！篂榇淼?/span>PUGC，重在打造人設(shè)，主要鼓勵電視臺員工自研IP，也會面向高校簽約IP；二是以「云上星娛樂」為代表的自制垂直內(nèi)容，比電視臺欄目切分得更小更細(xì)，都是重新制作。
第三類是以「云上深夜快遞」為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉(zhuǎn)型。這是脫胎于王牌節(jié)目《深夜快遞》的IP，經(jīng)濟(jì)頻道新聞部60多名記者全部轉(zhuǎn)型為全媒體記者，不光要生產(chǎn)全天80分鐘的電視新聞，還要學(xué)會資訊內(nèi)容切條、分發(fā)以及新聞直播，三個月這一IP積累了210萬頭條號粉絲。
云上新視聽更看重第三類，這也是他們未來要啃的“硬骨頭”。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個掣肘是心氣高，不想給平臺輸送內(nèi)容。成都電視臺的做法是鼓勵突出個人品牌，最終形成一個「云上」矩陣，以量取勝，加大和平臺談判的籌碼。
為此，云上團(tuán)隊曾經(jīng)四次到洋蔥視頻“取經(jīng)”，看到很多新舊媒體的不同。比如以前節(jié)目面向人群越廣越好，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)垂直細(xì)分；以前重視選題，現(xiàn)在重視人設(shè)；電視節(jié)目機(jī)構(gòu)化運作，新媒體團(tuán)隊則更小而美。以前電視臺不相信“三分靠內(nèi)容，七分靠運營”，現(xiàn)在也開設(shè)渠道運營部了。
“任何行業(yè)都是二八理論，先樹立劉羊漾這樣的標(biāo)桿，再帶動更多人參與進(jìn)來。”鄧蘇君稱，城市電視臺受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大，廣告費減少、節(jié)目裁撤，很多員工處于閑置狀態(tài)，“比如臺里有主持多年少兒節(jié)目，拿過金話筒獎的主持人，就可以鼓勵他做一個兒童類KOL。”
云上新視聽有IP提案評審會制度。一個達(dá)人孵化，初期有3個月試運營，達(dá)到20萬粉絲后開始深度孵化，員工和公司簽署經(jīng)紀(jì)約，可以享受后期的商業(yè)分成。現(xiàn)在，劉羊漾70%以上的時間都用來做抖音內(nèi)容。
目前，公司已經(jīng)自建了30多個IP，主要來自電視臺內(nèi)部和成都12所高校。接下來，云上新視聽還在發(fā)掘成都地區(qū)的美食家、文化人，預(yù)計孵化五六個知識技能IP。“內(nèi)容要么有趣要么有用，我們更傾向做有用的內(nèi)容。”
觸角外延：商業(yè)代理和內(nèi)容生產(chǎn)
除了在電視臺、高校和成都地區(qū)孵化新IP，云上新視聽還在幫100多個IP做商業(yè)代運營，幫助它們對接廣告資源。這也是市場化MCN常做，而傳統(tǒng)媒體很少涉及的部分。
不過，正因為國企的身份，云上新視聽自成立起，就和市場化MCN存在本質(zhì)區(qū)別。“我們要激活廣電體系的內(nèi)容，不是面向市場重新招聘，而是要帶著幾千人轉(zhuǎn)型。”也因此，他們特別看重類似「云上深夜快遞」這種傳統(tǒng)節(jié)目的全媒體化轉(zhuǎn)型。
今年4月，云上新視聽建立了一個內(nèi)容工場，通過簽約非獨家的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)權(quán)，原始素材可以被改造成新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。
云上新視聽也沒放棄傳統(tǒng)的內(nèi)容制作。從這個角度上說，這家公司相當(dāng)于一個2B的內(nèi)容制作商，承接政府、企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。雖然量不多，但算得上核心生產(chǎn)力，這也是公司最為成熟的變現(xiàn)方式之一。
IP孵化的收入，目前主要是內(nèi)容電商。劉羊漾已經(jīng)開通抖音購物車，也入駐了淘寶等電商直播平臺。不過，新媒體營銷遵循二八原則，現(xiàn)在云上新視聽的廣告收入還不算太多。
云上新視聽作為體制內(nèi)公司，最大的優(yōu)勢在于公信力和導(dǎo)向正確。同時，體制內(nèi)公司的挑戰(zhàn)在于資金有限、不夠靈活。不過，成都市政府也在扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并為傳統(tǒng)電視臺的轉(zhuǎn)型提供支持。
新媒體時代，平臺的作用不言而喻，但同時內(nèi)容又可以影響甚至決定平臺的生死。當(dāng)傳統(tǒng)媒體脫離了自有渠道，就得適應(yīng)新平臺的推薦機(jī)制，通過得當(dāng)?shù)倪\營手段，把既有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成可銷售的資源。這中間，內(nèi)容生產(chǎn)方式也將進(jìn)行重構(gòu)。
相比擁有拳頭節(jié)目的衛(wèi)視臺，城市電視臺的轉(zhuǎn)型壓力更大。云上新視聽孵化200萬粉絲抖音網(wǎng)紅，只是全國幾百個傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型的縮影。未來如何，還有待時間驗證。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀察報道與干貨分享，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
