『抖音營(yíng)銷案例』TAS模型助力經(jīng)典品牌抖出新形象

瀏覽次數(shù)：448        發(fā)布時(shí)間：2019-07-03 11:07:54

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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

你有多久沒(méi)去超市買(mǎi)一箱飲料了？在電商平臺(tái)的不斷發(fā)展下，線下購(gòu)物的吸引力在逐漸變少。如何讓消費(fèi)者再次走進(jìn)超市？巨量引擎提出的TAS營(yíng)銷模型，不僅能為品牌主提供更高效的營(yíng)銷路徑，更能幫助品牌進(jìn)行從激活到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，也促進(jìn)品牌為消費(fèi)者打造了從嘗鮮到購(gòu)買(mǎi)的一站式體驗(yàn)場(chǎng)。

如何讓品牌借助抖音商業(yè)化“抖”出品牌營(yíng)銷新紀(jì)元，商超品牌家樂(lè)福和快消品牌界界樂(lè)分別打造了各自極佳的營(yíng)銷案例。不僅在短時(shí)間內(nèi)即獲得千萬(wàn)級(jí)曝光量，更為線下購(gòu)物場(chǎng)景注入豐富的品牌表達(dá)，給予消費(fèi)者“走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)”的新推動(dòng)力。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容、短途徑傳播

經(jīng)典品牌嘗鮮區(qū)域營(yíng)銷新模式

從前，在地鐵燈箱、公交車(chē)體等地方，我們常常能見(jiàn)到傳統(tǒng)商超和消費(fèi)品牌的廣告。然而在當(dāng)下種草即能拔草的時(shí)代，長(zhǎng)鏈路、引導(dǎo)式的傳達(dá)常常會(huì)讓用戶流失，短途徑的傳播成為有效轉(zhuǎn)化的先決條件。在傳播的內(nèi)容體裁上，家樂(lè)福和界界樂(lè)“不約而同”地選擇更加碎片化與更具視覺(jué)表現(xiàn)力的內(nèi)容形式——短視頻。

形式有了，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)如何選取？家樂(lè)福撬動(dòng)區(qū)域節(jié)慶消費(fèi)的“支點(diǎn)”，就在于中國(guó)人節(jié)日回家必帶禮的觀念?；谶@一觀念，家樂(lè)福打造《帶?；丶摇?/span>TVC和8大主題角色海報(bào)，IP化加深內(nèi)容印記。另一方面，大家都知道傳統(tǒng)節(jié)日期間，最火爆的地方除了火車(chē)站就是超市了，家樂(lè)福因而在線下門(mén)店同步打造“年貨一條街”，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)與線上傳播形成場(chǎng)景呼應(yīng)，共同傳遞“去家樂(lè)福掃年貨”的消費(fèi)主張。

無(wú)獨(dú)有偶，界界樂(lè)也通過(guò)全場(chǎng)景的呈現(xiàn)，借助“生活中的小心機(jī)”這一鏈接點(diǎn)，將品牌完美融入滬上白領(lǐng)生活。借助巨量引擎的穿針引線，界界樂(lè)攜手良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟品牌挑戰(zhàn)賽#這是什么神仙心機(jī)，全國(guó)2100+良品鋪?zhàn)勇?lián)動(dòng)宣發(fā)額外激勵(lì)，三位TOP級(jí)高顏值達(dá)人率先加入，示范到良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)界界樂(lè)補(bǔ)充能量的“小心機(jī)”。線上線下的百變玩法實(shí)現(xiàn)了有效的流量互引，帶動(dòng)22萬(wàn)用戶一起參與召喚變美“小心機(jī)”。

另一方面，為保證“拔草”的成功，一系列優(yōu)質(zhì)的“種草”內(nèi)容是必備鋪墊。家樂(lè)福在TVC上線前，以街采視頻渲染歸家情緒氛圍，配合《年貨專列陪你回家》H5、“路易、ROCK陪你掃貨”頭條直播深度種草，不斷刺激消費(fèi)者產(chǎn)生去家樂(lè)福買(mǎi)年貨的沖動(dòng)，縮短消費(fèi)者的決策過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

界界樂(lè)則在品牌挑戰(zhàn)賽開(kāi)始前大膽嘗鮮抖音藍(lán)V賬號(hào)短期代運(yùn)營(yíng)，發(fā)布15條原創(chuàng)視頻，成功建立品牌人設(shè)，為后期品牌挑戰(zhàn)賽上線積累熱度。

要把握日益稀缺的注意力，傳播環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)快速必不可少。而巨量引擎為品牌主提供的，就是覆蓋多場(chǎng)景的投放資源。在家樂(lè)福的TVC傳播中，今日頭條王牌硬廣及巨量引擎全系特色產(chǎn)品投放使總曝光達(dá)到25,970,000，總點(diǎn)擊量達(dá)到842,000，平均點(diǎn)擊率3.25%。

在界界樂(lè)挑戰(zhàn)賽前，巨量引擎同樣通過(guò)旗下產(chǎn)品今日頭條，利用微頭條發(fā)起13城聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)。抖音發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、發(fā)現(xiàn)頁(yè)話題廣場(chǎng)等全站資源也同步投入，給予挑戰(zhàn)賽有力曝光。

經(jīng)過(guò)巨量引擎全場(chǎng)景產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)引流，界界樂(lè)品牌挑戰(zhàn)賽視頻總播放量突破15.7億，官方抖音賬號(hào)漲粉超10萬(wàn)，留存粉絲活躍率超過(guò)50%，玩出極致品牌效應(yīng)，為品牌后續(xù)的線上營(yíng)銷構(gòu)筑了強(qiáng)大基礎(chǔ)。

激起、舉動(dòng)、共鳴環(huán)，

TAS模型打造“短平快”營(yíng)銷新路徑

攜手巨量引擎，昔日的傳統(tǒng)零售品牌家樂(lè)福成功駛向整合營(yíng)銷新玩法，打破O2O平臺(tái)下單轉(zhuǎn)化新次元。而界界樂(lè)也通過(guò)兩個(gè)“第一”：第一次嘗試品牌抖音藍(lán)V賬號(hào)短期代運(yùn)營(yíng)，第一次嘗試飲料品牌超大型線上線下聯(lián)動(dòng)品牌挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

打造家樂(lè)福、界界樂(lè)挑戰(zhàn)賽“短平快”營(yíng)銷新路徑的，即巨量引擎提出的新?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)——TAS模型。它包含三個(gè)關(guān)鍵詞：Trigger激起、Action舉動(dòng)、Sympathize Ring共鳴環(huán)。這三個(gè)關(guān)鍵詞，也就是TAS新?tīng)I(yíng)銷模型下的三個(gè)環(huán)節(jié)，意圖在于讓品牌內(nèi)容在更短的途徑下，以更高密度、更具迸發(fā)力的方式呈現(xiàn)，直接激起群眾發(fā)生舉動(dòng)或轉(zhuǎn)化，并經(jīng)過(guò)鏈路閉環(huán)讓品牌與消費(fèi)者的鏈接更嚴(yán)密。

傳統(tǒng)的電視媒介時(shí)代，消費(fèi)者從“看到”到“買(mǎi)到”會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的周期，品牌需要從留意到喚起的各個(gè)環(huán)節(jié)中，給予消費(fèi)者引導(dǎo)和提示。然而在當(dāng)下注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)代，這樣長(zhǎng)鏈路的傳導(dǎo)顯然只會(huì)徒增成本與風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是家樂(lè)福短時(shí)間內(nèi)多場(chǎng)景的密集投放，還是界界樂(lè)邀請(qǐng)高顏值達(dá)人一起打call，都旨在用更短促直達(dá)的路徑，形成營(yíng)銷閉環(huán)；用更高密度的信息，達(dá)成用戶共鳴。

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