『抖音營(yíng)銷案例』2.4億VV！新希望如何解開地產(chǎn)營(yíng)銷新密碼？

其次，房地產(chǎn)可能是最重決策的一個(gè)品類。以往優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告，如碧桂園“她400歲，正值妙齡”，先生的湖“樹比董事更懂事”等，都是從意識(shí)形態(tài)層面對(duì)潛在客群徐徐施加影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷不斷成熟，地產(chǎn)營(yíng)銷人需要更新的互動(dòng)溝通方式。

“區(qū)域性強(qiáng)、互動(dòng)性高”這兩點(diǎn)，恰恰是巨量引擎所引領(lǐng)的營(yíng)銷新風(fēng)潮“城市品牌營(yíng)銷”的核心要義。巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下營(yíng)銷服務(wù)品牌，借助今日頭條、抖音等國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，立足新線城市藍(lán)海，提出了許多順應(yīng)當(dāng)前趨勢(shì)的營(yíng)銷新理念，城市品牌營(yíng)銷是其中的佼佼者。地產(chǎn)行業(yè)遇上城市品牌營(yíng)銷，勢(shì)必?zé)òl(fā)不一樣的光彩。近日，成都新希望·錦官府項(xiàng)目，就與巨量引擎四川分公司攜手貢獻(xiàn)了這樣一個(gè)典范案例。

策略先行，為成都代言

經(jīng)歷幾年時(shí)間的飛速發(fā)展后，短視頻APP抖音目前是各地打造城市名片的一個(gè)重要渠道。政務(wù)號(hào)、當(dāng)?shù)孛襟w入駐后發(fā)布的權(quán)威內(nèi)容，以及城市居民、游客自發(fā)分享的各類短視頻，共同構(gòu)建出一個(gè)與當(dāng)?shù)爻鞘邢嚓P(guān)的多元內(nèi)容池。而在全國(guó)所有城市中，成都的相關(guān)視頻播放量高居第三，說明在巨量引擎生態(tài)中，成都有著巨大的營(yíng)銷潛力。

雖然總播放量巨大，但成都目前并沒有出現(xiàn)類似西安摔碗酒、重慶洪崖洞這樣單條視頻播放過千萬的超級(jí)爆款。因而，在策略上，緊密結(jié)合成都城市形象，通過“為成都代言”填補(bǔ)爆款空白，就成為新希望·錦官府此次營(yíng)銷的一個(gè)機(jī)會(huì)。

新希望集團(tuán)是成都民營(yíng)企業(yè)的代表，以農(nóng)業(yè)起家后，業(yè)務(wù)范圍涵蓋房產(chǎn)基建、金融投資等多個(gè)領(lǐng)域，在川渝地區(qū)有巨大的品牌影響力?！靶孪Ｍゅ\官府”是其在成都金融城附近打造的一個(gè)高端居住項(xiàng)目，在業(yè)界頗受期待。

項(xiàng)目處于成都金融城這樣的核心區(qū)位，而產(chǎn)品形態(tài)是罕見的低密度洋房。主打廣告語“在從未出現(xiàn)洋房的地方，誕生了洋房”傳達(dá)了“讓一切不可能變成可能”的核心價(jià)值點(diǎn)，后者恰恰暗合成都可鹽可甜、怎么變都很“nice”的城市形象?；诖?，新希望發(fā)起了主題為#每一天都很耐撕#的抖音挑戰(zhàn)賽。

引爆傳播，品效齊共振

新希望·錦官府的這次挑戰(zhàn)賽，上線僅三天播放量破億，最終獲得總播放量2.4億，用戶參與視頻數(shù)量過萬，單條視頻點(diǎn)贊最高60萬。爆款項(xiàng)目的背后，自有其體系化的操作邏輯。

首先，項(xiàng)目洞察到位。此次營(yíng)銷的目的是新希望·錦官府的品牌亮相。項(xiàng)目主題#每一天都很耐撕#一方面暗合了“撕開金融城洋房真面目”的營(yíng)銷目的，另一方面，與抖音近日風(fēng)行的“變身”熱潮相符。通過“撕”這樣一個(gè)極其形象化的動(dòng)作，項(xiàng)目蘊(yùn)育了足量的傳播勢(shì)能。

其次，爆款元素豐富。挑戰(zhàn)賽示范視頻的BGM采用動(dòng)感RAP形式，且使用成都話，既接地氣又便于傳播。玩法上，抖音網(wǎng)友選擇這支BGM作為背景音樂，根據(jù)達(dá)人示范來進(jìn)行“變身”，通過變裝秀來體現(xiàn)自己的NICE元素。項(xiàng)目互動(dòng)性強(qiáng)，又有小米平衡車、大疆無人機(jī)等誘人獎(jiǎng)品，海量參與當(dāng)屬必然。

再次，注重落地轉(zhuǎn)化。除達(dá)人視頻和用戶參與視頻外，作為挑戰(zhàn)賽的主辦方，新希望·錦官府也披掛上陣，制作了一系列既有趣又能闡釋項(xiàng)目賣點(diǎn)的短視頻，有效承接了挑戰(zhàn)賽帶來的巨大關(guān)注。此外，項(xiàng)目在今日頭條號(hào)外也進(jìn)行了話題延展討論，促成落地轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目在短期內(nèi)即預(yù)售房源2套，在決策周期極長(zhǎng)的地產(chǎn)行業(yè)，這是一個(gè)不俗的成績(jī)。

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